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珠光寶氣的電子商城:資訊科技對服務業的影響

其實中國珠寶市場從1980年代左右,每年便以10%以上的速度飛快增長。以周大福為代表的香港品牌於90年代中期開始,競相進入中國內地;此後,歐洲珠寶巨頭開始大舉進入中國淘金。目前,中國珠寶產業正急劇分化,形成中國本土、香港、歐洲三大品牌陣營,顯示珠寶市場新一輪的廝殺剛要展開!但在珠寶企業快速增長的同時,也加劇了珠寶上游市場的競爭,企業利潤隨之縮水。一些經營者缺少珠寶加盟經驗,更沒有建立起完善的加盟體系,僅是開展市場圈地運動,導致如今的中國珠寶加盟業所具有的只是無序的競爭和毫無差異的簡單抄襲。 就一般人的觀念來看,珠寶行業是一個非常傳統的行業,即使在現在,中國近98%的珠寶企業都仍然停留在家族企業的範疇。銷售模式仍然停留在傳統的商場專櫃、專賣店上,昂貴的鋪面租金、豪華的裝修乃至眾多的服務人員成了珠寶銷售成本中不可或缺的價格障礙,因此在現有環境下,珠寶商品要想在價格上做文章已經不太可能,唯一的途徑就是在銷售管道上突破。為了提高競爭力、產生與其他珠寶廠商的差異,許多珠寶商紛紛走向電子商務模式。 目前中國服務於珠寶行業的電子商務網站有10多家,在排除傳統商場成本因素之後等,價格直比商場低了近25%左右。如此低的銷售價格,猶如在珠寶行業扔了一枚震撼彈,在給予消費者更大優惠的同時,資訊科技給珠寶行業帶來的改革也勢在必行。 如今,網路珠寶市場的零售商可以說是趕上了大筆增加收入的黃金時期。IDC機構就堅持相信網路珠寶市場不僅將比消費性電子商務市場增長得快,也會比美國網路應用市場增長得快,這一切或將在2007年的中國線上珠寶市場得以體現。目前,除了淘寶、易趣等綜合性電子商務網站外,北京的八百拜、華南“瘋狂的石頭”、上海的九鑽網等專業珠寶線上銷售網站都無一例外的表示要借鑒美國Blue Nile的模式,打造中國第一時尚珠寶商城。 鑽石珠寶作為一種奢侈品,在省卻了傳統的高昂店鋪費用之後進行網上銷售,將讓網路珠寶商擁有價格上的優勢,這是網上購買鑽石等首飾產品的最大特點,也是最能吸引消費者的有力法寶。在美國,Blue Nile、Ashfold等線上珠寶網站在納斯達克上市以來,其銷售業績和影響力遠遠超過傳統珠寶商。資料顯示,僅在2004年,Blue Nile的銷售額就達到1.69億美元,比身後最大的三家競爭對手——寶格麗、卡地亞和蒂凡尼的總和還要多。 雖然眾多業者預計2007年將是中國線上珠寶銷售網站的「井噴時期」,但必須思考的問題是,目前中國鑽石業的經營模式尚處初級階段,此外中國電子商務至今仍存在很多問題(包括商品種類不多、線上付款機制不健全、消費者的使用習慣難以改變等等),這使得中國的鑽石銷售網站能否在數以千億計的消費市場裏,像Blue Nile那樣將傳統的鑽石零售商遠遠拋在後面,目前看來尚待觀察。 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【個案分析】 中國的電子商務市場越來越熱鬧了,隨著亞馬遜、Ebay、阿里巴巴、淘寶等綜合性電子商務網站的蓬勃發展,一些專業性的購物網站異軍突起,大有後來居上之勢,預計中國的電子商務市場在2007年將會有許多新的突破性發展。 電子商務的蓬勃發展顯示出,習於網路購物的中國消費者將具備日益豐富的知識與經驗,知覺風險隨之降低,這樣的環境十分有利於線上珠寶商店的發展。從淘寶、易趣、拍拍網等電子商務網站發現,珠寶飾品已經逐漸上升為目前個人店鋪的網上交易量比較大的商品之一,而瞄準這塊網上新興市場,中國一些專業的珠寶首飾電子商務網站開始應運而生,例如八佰拜、21世紀、優雅、瀛金鑽石網、海盟婚鑽網、九鑽、月帝珠寶網等等。 瀛金鑽石網CEO曹輝映表示,在所有珠寶首飾中,最適合開展網上銷售的只有鑽石首飾, Blue Nile在國外的成功經驗也證明了這一點。這是因為黃金飾品基本按照重量計算,控制也較為嚴格,網上銷售無優勢;而翡翠等珠寶天然貨品稀缺,因此造假現象嚴重,使得標準不一,也無法在網上開展銷售。但是鑽石貨源充足,國內國際鑒定標準完全一致,只要具有國家權威部門的鑒定證書,並在網上公示鑽石的具體4C成色(即重量、切工、顏色、淨度等的"4C標準"),完全適合開展「不用見面」的購買。 那麼,資訊科技能為珠寶商創造什麼價值呢?首先,資訊科技有助於幫助業者發展微觀市場行銷(Micromarketing),讓珠寶商針對特定地區/消費群提供特定的服務項目或產品。例如,港臺的知名寶玉石品牌榮耀(Roseyal)在看準大陸年輕人對金飾、珠寶等配飾的時尚追逐,於是設立線上珠寶商城“瘋狂的石頭”,其中還設立專門針對大學生市場的特價專區,以超低價格切入日益龐大的高校時尚消費市場;凡中國各大專院校在校學生,可憑學號和學生證掃描件,在網上享受到唯有大學生才能享受到的“榮耀學生價”, 價格最低甚至只有某些品牌店鋪價格的70%左右。此外,榮耀(Roseyal)原本廣受澳台、東南亞地區消費者歡迎的“可以自己製作的鑽石”的經營理念,在瞭解顧客的習性、偏好後,也更能提供多種“個性化定制”服務,這在渴望創新的年輕都市人群中引起轟動。 第二,建立、維護顧客的資料庫所需的資金與技術也會形成對競爭者進入市場的障礙,讓競爭者不能輕易越雷池一步。以瀛金鑽石網為例,瀛金鑽石網將在開發完成加工流程以及物流的ERP介面之後,將建立一個完整的電子商務平臺,並集鑽石知識培訓、網上訂購、電子支付、定制加工、第三方快遞物流和售後服務為一體, 從收到貨款到發貨, 最短的反應時間將會降低到1小時之內。這樣的平台讓瀛金鑽石網可以有效管存貨、價格、產品銷售狀況。 第三,資訊科技有助於業者發展出差異化的競爭定位。由於鑽石網站與一般購物類網站有很大的不同,商品價值普遍在數千元以上,甚至高達數萬元,因此如何作好市場區隔、鎖定真正能為廠商帶來收益的客戶,就顯得尤為重要。一旦珠寶商能建立、維護顧客的資料庫,便能透過各種關係行銷的手法,與顧客建立長期的互動關係,甚至可以透過瞭解顧客的購買習慣,進一步發展出新的服務。然而,缺乏差異化競爭是目前中國電子商務市場最為嚴重的一個缺陷,也是中國的網路珠寶商城迫切需要努力的方向。就目前來看,網路珠寶商城僅有價格優勢,如果沒有明確的定位、或只是簡單地把銷售方式複製到網上,顯然難以成功。用電子商務的手段揭破傳統珠寶店鋪的價格黑洞之餘,還要有獨具個性化的服務模式,才能讓網路珠寶商城有繁榮的前景。 目前許多珠寶市場發達的歐美、東南亞、香港等地的品牌,都希望開拓中國大陸網上寶玉石市場的商機。儘管隨著經濟的持續發展,國內寶玉石市場增長迅猛,但市場零落,區域割據嚴重,缺乏全國性的強力品牌。尤其,目前的網路珠寶商城雖然數量眾多,但僅是所銷售的產品不同,整個網路商城的基本設計架構卻差異不大,顯然,同質化現象相當嚴重,廠商之間缺乏明確的定位及區別性。因此,也有一些大陸的電子商務專家對網路珠寶商城的前景持保留態度。加上寶玉石屬於中高檔消費品,在消費者尚未形成良好購買習慣的情況下,寶玉石市場線上電子商務以低價入市,能否改變一種消費形態,現在下結論,還為時尚早! ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【理論架構】資訊科技為服務業者帶來的競爭優勢 對服務管理而言,資訊科技有助於定義成功廠商的競爭優勢。James A. Fitzsimmons便指出,資訊科技有四種策略性角色、可以支持公司的競爭策略。這些角色分別是建立進入障礙、增加收益、以資料庫增加收益、提高生產力。 一、建立競爭者進入市場的障礙 使用資訊科技以創造出進入障礙的方法有三種:預約系統(reservation system)、忠誠方案(loyalty program)、轉換成本(switching cost)。關於這三者的交叉運用,以航空業者為典型案例。目前許多航空公司都提供線上機票訂購預約系統,這是因為航空業務是種資訊密集、變動性高的行業,客戶今天要到日本,明天後悔又決定去美國,資訊的往來頻率很高,利用線上預約系統可以讓顧客自己作主、管理自己的行程,同時,亦減少業者的人力負擔。至於如何讓顧客願意長期搭乘某航空公司的班機,則需設計一連串的忠誠方案以鎖定(lock-in)顧客,以累積哩程作為乘客長期支持的優惠和折扣便是常見的手法。例如2萬哩可以換一張升等券,如果乘客已累積了1萬哩,當他又要選擇搭那一家航空公司時,若選擇其它航空公司,則損失了1萬哩,因此增加了移轉成本,而被lock-in。若乘客在一定期限內經常搭該公司的飛機,可以享受更多的哩程累積,又增加了他的移轉成本,lock-in的強度也被增強。 二、增加收益 利用即時的資訊科技配合內部的營運流程管理,可以增加服務業者的收益,而資訊科技用以增加收益的方式,可透過服務產能最大化(yield management)、銷售點管理系統(Point of Sale, POS)、專家系統(Expert systems)等三種角色。以服務產能最大化為例,美國航空(American Airlines)藉由監控即將起飛的班機、競爭者相同航線的班機狀況訂定補位機票價格和座位數量,由此達到服務產能最大化的目標。這種資訊的運用適用於具有時間易逝性(time-perishable)的服務業,如飛機座位、飯店房間。此外,美國航空還將這套服務能量管理的軟體賣給其他行業(如法國國家鐵路),以達到創新、營收的最大效益。至於POS的應用,藉由POS,可以迅速瞭解貨品銷售狀況和庫存情形,有助於分析顧客喜好及盤點,目前許多零售服務業者都廣泛應用POS、以提高競爭力。 三、資料庫資產(Database Asset) James L. Heskett發現服務業所使用的資料庫是一項隱藏性的資產。首先,組裝、維護資料庫所需的費用就是競爭者進入市場的障礙。更重要的是,透過資料庫,我們可以瞭解顧客的購買習慣,進一步發展出新的服務。一般而言,資料庫可以為廠商帶來的價值包括販賣資訊、發展新服務項目、或爲特定個人與地方性顧客群體量身訂做出符合他們需求與欲求之產品和行銷企劃。 四、提高生產力 科技有助於資訊蒐集、分析的發展,使得在多重地方設點的服務業者能提高其營運能力。透過網路與電腦,零售存貨業者可以每天管理空間的使用。而從不同服務地點所蒐集的資訊可以找出最有效率的生產者,並將其成功的經驗與其他店分享,建立學習型組織的基礎。例如,百事可樂集團旗下的零售商Frito-Lay,其銷售代理商使用電腦追蹤每天各遞送區域的存貨、價格、產品銷售狀況、退貨狀況。這樣的資訊運用使得該公司能夠提供顧客新鮮的貨品、減少文書工作、合併配送區域,並在第一年為公司省下4千萬美元。
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