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地區行銷-休閒主題模式的酒莊在大陸方興未艾

  自中國加入WTO(World Trade Organization)後,對於傳統型農業帶來的巨大影響力和衝擊;類似台灣、馬來西亞、新加坡等政府的政策方針,中國各地政府也在積極推動觀光休閒農業的發展及提升地方觀光各項措施。其中,煙臺的葡萄酒產業及葡萄酒之旅是十分受到注目的焦點。2005年10月19日,在亞歐會議旅遊合作發展論壇召開的“山海仙境、魅力煙臺”旅遊產品專案推介會上,葡萄酒城之旅成為煙臺主推的十大旅遊產品之一,由張裕酒文化博物館、張裕•卡斯特酒莊、蓬萊南王山谷的君頂酒莊、華東獵王谷的百利酒莊、正大路易士酒莊、瑞事臨酒莊、養馬島伊司頓酒莊、龍口南山、招遠黃金海岸、海陽金鼎等葡萄酒莊及葡萄海岸旅遊長廊共同組成的葡萄酒城之旅成為煙臺市的黃金旅遊線路。      煙臺是中國葡萄酒工業的發祥地,也是中國釀酒葡萄的十大產區之一,被譽為中國的“波爾多”,1987年時,煙臺被國際葡萄與葡萄酒組織(OIV)評為亞洲唯一的國際葡萄酒城。就先天的條件來看,煙臺至蓬萊的這條旅遊線不但臨近大海,而且符合3S原則:陽光(Sun)、沙灘(Sand)、大海(Sea),讓遊客在這裏不僅可以參觀葡萄酒的釀造過程並品酒鑒賞,還可以休閒、娛樂、度假。就城市的發展狀況來看,煙臺是中國知名的魅力城市,旅遊形象健康,交通便捷,尤其是同三高速公路、煙大鐵路輪渡、龍煙等鐵路的開工建設,使煙臺進一步成為環渤海地區的交通樞紐城市和物流、人流聚集地。這些優越的條件無疑地為煙臺發展葡萄酒文化旅遊,奠定了良好的基礎。   近年來,煙臺葡萄酒產業蓬勃發展,已從傳統的釀造產業發展成為具有國內外影響力的優勢產業。目前,全市擁有葡萄酒生產企業140家,年生產能力達20萬噸,占全中國的1/3。而憑藉張裕、長城、威龍等知名企業在市場上的上佳表現,葡萄酒和葡萄酒旅遊逐漸成為煙臺市受人注目的觀光活動。張裕集團投資的張裕酒文化博物館和煙臺市旅遊部門聯合推出張裕葡萄酒文化專項旅遊線路,這是山東省第一條以“葡萄酒”為主題的旅遊線路;在張裕葡萄釀酒股份有限公司的帶動下,中糧(煙臺)葡萄酒有限公司和威龍葡萄酒公司也分別在蓬萊和龍口推出了葡萄酒之旅,如今,煙臺葡萄酒產區已初步形成了全國葡萄酒旅遊的核心地區,煙臺葡萄酒產業正逐步形成“旅遊觀光、生態建設、葡萄加工、娛樂飲食”於一體的新經濟活動,推動著煙臺市乃至山東省旅遊業的快速發展。   儘管煙臺的葡萄酒產業有著悠久的歷史和較強的產業基礎,但與世界葡萄酒生產大國相比,與培育壯大產業集群的要求相比,尚有一段差距。例如,對比同樣是世界七大葡萄海岸之一的美國納帕山谷,該地聚集了加州十分之一的葡萄酒莊園,但其最有名的還是它獨特的葡萄酒旅遊,每年有超過百萬的遊客。而且納帕山谷多數莊園都安排了專門的導遊和品酒行程,有很多接待觀光客的賓館、飯店、溫泉浴等相關設施。相較之下,煙臺除了生產設備、技術管理等與國外著名葡萄酒產區有一段差距外,葡萄酒觀光的週邊產業(如旅館、民宿、交通運輸、服務人員的培訓等等)也仍在起步階段。   台灣在921地震後,也在原本的災區試圖結合地方觀光休閒產業及文化特色,發展農村釀酒產業。到底台灣的觀光旅遊業可以從煙臺葡萄酒產業的發展故事中,得到何種殷鑑或啟示呢? ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【個案分析】   酒莊觀光的定義是以拜訪參觀葡萄產區、釀酒區、酒節觀光活動,並且參與葡萄酒的品嚐同時體驗產酒區的景觀與各種當地特色活動為主要參觀動機,國外的葡萄酒產區中的大多數酒莊都有推廣類似的酒莊觀光活動行程。對照國外的發展經驗來看,如果要打造葡萄酒旅遊的煙臺品牌,僅靠個別企業的單打獨鬥是不可能持續快速發展的。   目前煙臺葡萄酒旅遊的困境在於,雖然煙臺政府希望大力推動葡萄酒旅遊的發展,但除了幾個大型企業之外,大多數的葡萄酒企業依然將葡萄酒旅遊視為非主導產品,仍將重點放在葡萄酒產品的生產上;特別是一些中小型企業,對旅遊業及旅遊市場的開發缺乏認識和興趣,很多企業覺得接待遊客費力不討好,直接收益無法收回投入,得不償失。此外,發展葡萄酒之旅並不是蓋蓋酒莊、種種葡萄就能使煙臺發展成吸引觀光客的景點;就如同商品必須具有吸引消費者的特色一般,如果煙臺的葡萄酒旅遊不具備自己的個性特色,而與其他城市的葡萄酒旅遊雷同,那麼煙臺葡萄酒旅遊就沒有了生存的空間。若要進一讓整體產業有所增長,必須結合地方政府、企業、當地居民的力量,整合各方資源,才能全面提升煙臺葡萄酒旅遊的綜合競爭力,打造出葡萄酒旅遊的城市品牌,形成城市旅遊經濟中的特色項目,而這也就是「地區行銷(place marketing)」的基本精髓所在。   面對全球化的浪潮,同樣都是產酒的各國城市間確實存在著某種形式的競爭,換句話說,煙臺不僅要面臨中國境內其他城市的資源競爭,也要和國外的城市爭奪資源,除了在釀酒方面已有悠久歷史悠久的酒香國,許多近年來漸漸興起的產酒國家(如美國、加拿大、澳洲、南非、智利等等)已在全球大力推動酒莊觀光。而這種面臨全球化競爭的情形並不單單只有煙臺有。例如,有些城市是為了某些特殊計畫或事件而直接相互競爭(例如爭取成為奧運的主辦城市),有的則是間接且順其自然的競爭(例如酒莊觀光城市之間在爭取全球的觀光客)。因此,越來越多的城市或地區需要發展自身的競爭策略,地方政府的政策需要去注意地方的機會和威脅,並瞭解城市的優勢與劣勢,以面對更多的市場導向競爭。而透過地區行銷去發展、推廣當地的觀光活動,已成為許多地方政府的重要施政目標。   根據WTO對觀光的定義:「觀光是指人們離開他們習以為常的環境至他處以從事不超過一年的休閒、工作、或他種目的的活動。除此之外,觀光亦可指遊客的消費行為、生產者提供觀光者財貨與勞務的行為、甚至其他與觀光者有關的地點與行為。」WTO 的定義中,包含了觀光的三個基本要素:第一,觀光客從事的活動是離開日常生活居住地的;第二,這些活動需要交通運輸將觀光客帶往觀光目的地;第三,觀光目的地必須提供設施、服務等,以滿足觀光客各種活動需求。由這三要素可以看出,煙臺若要發展葡萄酒旅遊,必須考慮到下列服務的提供: 1.觀光目的地景點提供(destination attraction):可以不只提供葡萄園區、酒莊或博物館,還可以思考如何和臨近的觀光景點(如動植物園、風景區、花園、古蹟遺址等等)連結包裝成套裝行程。此外,也應該把葡萄酒旅遊和煙臺當地的歷史文化旅遊結合起來共同規劃,使其成為和其他產酒城市有所區隔的旅遊資源,由此產生恆久的神韻與魅力,成為一個特色旅遊產品。 2.接待服務(accommodation):包括旅館、民宿、農莊、渡假村、會議中心、露營區、碼頭等。接待服務的提供意味著,葡萄園和酒廠設計初始就要考慮到旅遊的成分,進行改造時也要考慮這個事情。 3.運輸服務(transport):包括道路的建設,以及航空、遊輪、鐵路、公路、租車等服務業。這些運輸服務的提供,雖然有賴當地政府的建設規劃,但也需要業者及當地居民的參與。 4.旅行服務(travel organizer):如旅行社、會議公司、預約訂房訂票服務、導遊、導覽、及解說服務等。目前,煙臺葡萄酒旅遊業還缺乏相關的葡萄酒知識,因此需要培養一群精熟葡萄和葡萄酒產業旅遊的服務人員。   除了上述服務的提供,煙臺目前的地區行銷手法多是各酒莊自行對外舉辦各種推廣活動,其實地區行銷還有許多不同的方式或手法。以國外的案例來看,有些利用城市復興的方式來推動,如日本東京是全世界生活成本最高的城市,但在進行了17年的六本本造鎮計劃後,將原本的老舊社區成功轉變為日本頂級住商混合商場,除了住宅區之外,還有好幾棟相連而成的商場、大型的名牌旗艦店及知名的飯店等,四週也少不了密集的商業大樓,將此區域內的可使用坪數提高了近兩倍;又如英國藉由開發Oracle購物中心,不但讓傳統的市鎮中心再度激起活力,甚至更進一步地將整個Reading市鎮中心的數個舊有購物核心如:Broad Street Mall、Friars Walk與主要零售商店街道Broad Street成功地結合,並吸引大量的人潮。有些利用市場開發之方式來推動,例如2000年尼泊爾強調印度人到尼泊爾旅遊具有的優勢(包括無需簽證、語言相同)之外,還擅用媒體行銷工具,例如招待印度媒體記者到尼泊爾旅遊。除此之外,有些地方政府更利用與當地團體合作之方式,來進行行銷,例如,匹茲堡,經由公私協力合作,在政治、管理、經濟、教育各領域的共同合作,促成了一個有效的經濟發展行銷策略,使得匹茲堡現在被視為美國最適合居住的都市。   不管是煙臺的葡萄酒之旅也好,還是台灣的農村生態之旅也好,可以發現,結合在地特色與觀光的旅遊活動正逐年重到重視。但現今台灣許多地方政府在舉辦地區行銷活動時,常顯得是一窩蜂(例如每年的跨年晚會、元宵燈會),許多節慶活動或觀光活動其實不見得各鄉鎮都市都要自己辦,應該「知己所長」、了解自己的特色及資源,針對某些區隔市場進行行銷活動,而不應該想要「大小通吃」!由國外成功的地區行銷案例來看,地區行銷之工作要成功因素不在於一定要擁有很多的資源,而在於如何推動,也就是在於是否有明顯的策略規劃及執行方案,而這也是目前台灣各城鎮進行地區行銷時所迫切需要的。 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【理論架構】地區行銷   自西元1970年代以來,一些西方國家或工業都市面臨都市環境惡化、公共設施不良、地區發展遲滯與反應不足等狀況,加以全球競爭的浪潮逐漸興起,各地區面臨需主動爭取資源與發展優勢條件的困境。而80年代初期,行銷大師Kotler成功地將企業行銷手法轉移到城市運用,挽救許多面臨破產與發展困境的美國城市,此一手法後來被學者稱之為「地區行銷(Place marketing)」或「城市行銷(City marketing)」。此後,「地區行銷」便成為改善地區發展困境的利器,許多地方透過行銷策略的運用,成功地為面臨發展困境的城市再創經濟發展的高峰。   地區行銷的產品與一般的商品行銷的不同之處,產品本身可能是一個設施或活動,也有可能只是一個口號或意象,其中不但有公私部門參與的特殊性,還要考慮到社會福利,並非以營利為單一目的。因此,地區行銷是將地區視為一個市場導向的企業,將地區未來的發展遠景訂定成為一個吸引人的產品,藉由強化地方經濟基礎和更有效率地滿足與吸引既有和潛在的目標市場(主要包括產業、投資者、定居人口、觀光客與會議人士等),來主動行銷地區的特色。   在實行方略上,由於地區行銷作業之主要目的是地區經濟的催化,包括建構基礎設施、吸引菁英人口、激發產業成長,界定和吸引適合地區發展與相互依存的產業,因此地區行銷主要包括以下四項活動(Kotler et. al, 1993): 1.依據地方特質研擬正確的規劃方案,提供必要的服務。 2.開發外顯與隱藏的顧客,使其對所提供的產品及服務產生購買慾。 3.應用快捷及貼心的策略,展現地方的產品與服務。 4.強化地區的意象,彰顯地區的利益與價值。      從國外經驗可以發現,許多地區行銷成功的地方同時運用不同類型的策略來達到目標。地區行銷策略可以區分為三大類,包含經濟發展策略(例如德國魯爾工業區進行的城市再造實驗-IBA計劃)、城市設計策略(例如新加坡打造亞洲營運中心、「花園城市」的設計策略)與節慶活動策略(例如澳洲透過奧運的舉辦,將雪梨建立成一個展示其優良教育體系、世界一流基礎建設及其他優點的舞台)等,彼此之間可以互相結合來達到目標。然而,雖然有那麼多成功案例可供參考,但地區行銷要能夠成功除了外在環境提供的發展機會以及地方本身所擁有的資源之外,最重要的是對地區行銷的參與及推動,如果沒有參與者的存在,有好的發展條件與機會,地方要長期的成長是不可能的,因此,地方的各種組織與個人(如政府部門、私人企業、區域參與者、國家參與者、國際參與者、非營利組織等)的參與度,實是影響地區行銷成敗之關鍵。
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