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將不連續的交易關係轉變為長期的會員關係:騰訊公司的關係鏈結策略(修訂版)

  騰訊公司於1998年11月在深圳成立,是中國最早也是目前中國市場上最大的網路即時通訊軟體發展商。 截至2007年1月,騰訊公司開出的QQ即時通訊已有超過5.7億的註冊帳戶,展現出騰訊對強負載大流量網路應用和各類即時通訊應用的技術實力。目前,騰訊更形成了以QQ、QQ.com、QQ遊戲和拍賣網四大平台為基礎的“在線生活”產業佈局:基本資訊方面,有入口網站、即時通訊、電子郵件,還有個人部落格與論壇、QQ群相互協同;在娛樂方面,有QQ秀、QQ寵物和遊戲、音樂、電臺和電視直播,另外提供彩鈴、彩信等無線增值業務;主要為騰訊用戶開發的C2C電子商務網站也在試營運中。由此可以發現,騰訊並非專營某些電子商務服務,而是幾乎經營著網路行業所有熱門的業務項目,並成功打造了具有高黏度、高人氣的網絡行銷平台。   中國市場這幾年繼網路即時通訊軟體的鼻祖ICQ之後,即時通訊軟體的發展突飛猛進。現在中國網路中主要流行的是微軟的MSN、騰訊的QQ、網易的網易泡泡、朗瑪UC、雅虎通等等。而這些軟體一般都和傳統的通訊提供商合作,讓電腦網路能和手機短訊之間互聯互通。由此可見,隨著競爭的加劇,獨具特色的網絡平台將主導未來市場。騰訊之所以引起國際上的關注,是基於近年來騰訊在商業模式、網路行銷、盈利能力等方面的創新與出色表現。對騰訊而言,5.7億註冊用戶同時上網的龐大人氣是主要的優勢。以龐大用戶群作為優勢基礎及談判籌碼所提出的“在線生活”理念,是指提供種各種服務項目,讓騰訊像水和電一樣,使每個網路用戶的生活、工作、商務都離不開騰訊。這種「核心產品+全面功能」、「龐大用戶+高度黏性」的特點,使其已經初步描畫出了Web2.0時代整合行銷的全新網路平臺,促成了廣告與用戶需求的結合,廣告能夠精準地投放於鎖定的目標市場,例如騰訊與可口可樂的合作,便在網路上形成一種置入性的行銷,對用戶產生一種潛移默化的品牌效果。   可以看出,“在線生活”概念的發展是由用戶需求和技術創新雙重作用決定的。技術創新能不斷滿足用戶的需求,而用戶更深層次的需求昇華也在鞭策著技術的進一步演進。但在這龐大用戶群的背後,值得思考的是,騰訊公司憑什麼在眾多的即時通訊軟體中脫穎而出呢?該公司是如何鎖定(lock in)其龐大的用戶群、並達成滾雪球的效應呢? ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【個案分析】   綜觀騰訊的產業佈局,可以看出騰訊是極具創新勢力的網絡行銷代表,與傳統入口網站的發展路徑不同。不同於其他.Com之發展軌跡的是,騰訊是以即時通訊為出發點向其他服務項目發展;而過去的.Com公司是以入口網站為出發點向其他服務項目延伸。雖然同樣是擁有數以億計的註冊用戶,但是即時通訊工具在用戶之間所帶來的連結性,讓騰訊的業務量能以呈滾雪球般地成長。此外,騰訊在收入的多樣化上也顯示了一些另類特質,例如與網易公司依靠網路遊戲、新浪搜狐依靠網路廣告和無線增值不同,騰訊的收入來源幾乎涵蓋了各種可能的電子商務項目。根據騰訊公司總裁兼首席執行官馬化騰的說法是,「騰訊的一切業務佈局都是圍繞騰訊已經形成的網路社區開展的,希望給用戶提供的是一站式和全價值鏈的互聯網服務解決方案」。   Dutta and Segev(1999)認為在網際網路的兩種新技術能力及一個新企業經營策略衝擊之下,新市場模式(marketplace model)因此產生。所謂兩種新技術能力是來自於網際網路的連結性(connectivity)與互動性(interactivity);新企業經營策略則為顧客關係策略。連結性指的是網際網路中,由於具備開放性與全球性的通訊標準,而能創造全球性的市場,此一驅力亦同時強化了組織與顧客間的溝通與協調機制。至於互動性是指由於網際網路具有線上即時通訊的特質,故組織與顧客間的互動能更加深入,此不僅強化了與顧客的關係,更能創造產品設計與顧客服務新的提供方式。而騰訊公司的成功,可以說是充分發揮網際網路之互動性與連結性以達成關係行銷的結果。在交易前階段,該公司先以多樣化的服務功能吸引網友注意,並從此過程中瞭解顧客基本資料與需求,作為提出其他高附加價值之產品與服務的參考。在交易後,並將顧客交易的相關資訊進行需求分析與儲存,且利用線上討論區加強顧客認同感;在未來交易中,則持續提供既有顧客更有價值的顧客化服務或商品。在這樣的循環學習之下,顧客信任與滿意度將持續上升,顧客忠誠度亦將維持。   進一步觀察騰訊公司的顧客關係管理策略。Gummesson(1999)曾說過,「行銷必須以關係、網路及互動為基礎。行銷應深值於整個賣方、市場和社交之間所構成的全面網路管理,進而形成與個別消費者長期、雙贏的關係,而價值則來自交易的各團體所共同創造出來的」。若要實現這種關係行銷的概念,企業需要運用不同種類的關係鏈結。由於騰訊是個網路服務公司,顧客與服務提供者之間的接觸程度不高,雙方無法建立比較深入的互動關係,所以較少社會性鏈結的運用,但該公司在財務性鏈結與結構性鏈結上的創新,卻是十分值得一提。   就財務性鏈結來看,騰訊公司剛推出QQ服務時,QQ號的申請是完全免費的,給顧客一個試用期,讓顧客接受這個產品後,再逐步推出需要付費的增值服務,如QQ秀、QQ家園、QQ空間等,但產品的價格不高,是顧客可以接受的範圍。顧客購買QQ產品使用的虛擬Q幣,是在現實中用不同方式去購買的,享有不同的折扣,例如,以銀行卡充值購買的Q點有9折優惠,用Q點也享有9折,而且首次扣費成功還贈送50Q點,這是騰訊公司對QQ產品的一種促銷定價,也是一種吸引顧客更經常性使用QQ相關服務的財務性鏈結。這些財務性鏈結的目的,最主要還是希望提高顧客的使用量,儘量將鎖定在騰訊公司所建立起來的社群中。   除了直接送Q幣的財務性鏈結外,騰訊公司更與其他公司合作,擴大Q幣的使用範疇,也擴大了騰訊公司在實體世界的影響力。例如,2004年時,娃哈哈公司“啟動”活性維生素水與騰訊網的虛擬貨幣Q幣聯手推動“喝啟動贏Q幣”的活動,每月送出的10萬Q幣;這種作法吸引許多網友願意去消費“啟動”,讓“啟動”成為2005年中國維生素水市場的唯一贏家。有了與娃哈哈合作的成功經驗後,騰訊2006年時又與恒安集團合作推出送Q幣活動,凡於活動期間購買七度空間少女系列衛生棉產品就可獲得包裝內的兌獎卡,憑卡上的兌獎號在指定網站(qdkj.qq.com)免費換取3Q幣,同時還可參與抽獎擁有海量QQ會員、QQ貴族、QQ大公仔。騰訊這一連結財務性鏈結的手法讓中國一些飲料廠家也紛紛開展與網路虛擬世界的合作,有形世界與虛擬世界互動的趨勢成為業界關注的焦點。   就結構性鏈結來看,騰訊推出了許多結構性的(structural)的服務,亦即被設計到服務遞送系統裡面的服務;對網友們而言,這類型的服務很有價值而又不容易從其他來源取得的服務,當然,網友們也不容易「移情別戀」,產生了網路鎖定(lock in)的效果。例如,騰訊推出的QQ幻想即是為廣大QQ用戶量身打造的第一款社區型網路遊戲,兼之與已獲得億萬用戶認同的QQ、QQ秀、QQ-GAME等廣闊平臺緊密結合,玩家能夠輕鬆的交互溝通,這是其他網路公司推出的網路遊戲所無法具備的優勢。另一個例子是,騰訊特別為可口可樂旗下代言人特製的3DQQ秀網路虛擬形象,陸續出現在2006年可口可樂的系列主題廣告和市場活動中,包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等明星,通過3D技術特製代言人形象,為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺;為了讓更多的人有機會親身感受“要爽由自己,暢享3DQQ秀”的數位娛樂新境界,用戶們更可以從可口可樂促銷包裝的產品上獲得特定編碼,在可口可樂www.iCoke.cn網站上換取iCoke積分,兌換為3D形象特製的物品配件,打造自己個性的3D形象。   騰訊最新一波的創新服務則是虛擬交易商城。騰訊拍拍網日前與QQ空間推出QCC(QQ虛擬物品C2C交易)商城,為使用QQ空間的用戶提供了免費的交易平臺,用戶可通過該平臺交易QQ空間的Flash skin等產品;為此,騰訊準備了多款QQ空間Flash skin供網友選購。騰訊還配合該商城開設推出大規模優惠活動,成為QCC店主後,如果自己設計的作品未有任何交易,QQ空間將會為店主免費存儲作品。只有在店主成功賣出自己的作品完成交易後,才需要向QQ空間支付物品存儲費,用於作品的存儲及日常維護。並且,每件作品前10次成功交易後,QCC店主每次都可獲得3Q幣的QQ空間商城購物券,可用於購買QQ空間商城中的物品(非QCC店物品)。   回顧騰訊公司的發展過程,可以發現該公司十分善用即時通訊軟體的特性:大部分用戶會因為週遭的熟人朋友都選用某個牌子的即時通訊軟體而跟著使用,發揮「以人帶人」的效果,最後呈現大者恆大的局面。但是該公司最聰明的地方在於,不會讓手上上億個QQ用戶一天到晚在網路上只能聊天而已!騰訊從原本的通訊服務(communication)發展到社群服務(community),提出一系列的虛實整合的活動,不但得到諸如可口可樂、摩托羅拉、博士倫、福瑞達等廣告主的認同與青睞,更讓眾多網友成為其網路服務的重度使用者(heavy user),從此建立出長期而穩定的關係。雖然,現今在網路消費商業模式方面,網路娛樂內容仍以網路廣告收入為主流,但在寬頻普及、網路娛樂內容蓬勃發展下,造就網友使用經驗豐富,付費意願也逐漸提昇,可以想見騰訊所推出的“在線生活”策略、背後將有十分龐大的商機。如今,QQ已經不再僅是即時傳訊軟體的代名詞了,要全面撼動騰訊的龍頭地位也是件十分困難的事了。 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 【理論架構】顧客關係鏈結   一個公司之所以能生存必定是其為顧客創造了價值,而企業的最大競爭優勢,也是來自於對顧客需求的掌握,所以,企業經營必需以顧客為核心。然而,隨著環境的改變,現代的行銷學者不再只重視開發新顧客,更強調的是維繫現有的顧客,並與其建立長久的顧客關係。根據相關研究指出,開發新顧客所花的成本,大約是留住舊客戶成本的五倍。在此一趨勢發展下,行銷的焦點也從傳統的交易行銷(transactional marketing)轉變為關係行銷(relationship marketing),執行關係行銷的成效,也成為企業獲取長期競爭優勢的關鍵。   至於關係行銷的具體執行作法,往往因企業而異,例如,有些企業強調關係利益的建立,以關係成員能夠得到更優渥的利益為主要訴求,有些企業則以專業知識與互動強度的提升為主,以讓顧客感受到較佳的服務品質。因此,如何選擇適當的關係結合策略,是一項十分重要的議題。Berry(1995)將服務業之顧客關係鏈結(bond)分為三個類型,依序為如下: 1. 財務性鏈結(financial bond):廠商提供價格誘因,以鼓勵他們多消費公司產品或服務。例如:銀行對長期客戶提供優惠利率、航空公司的累積哩程方案等、超級市場提供購物現金紅利、旅館提供常客訂房升等的服務等。 2. 社會性鏈結(social bond):此種鏈結建立於顧客和服務提供者之間的個人關係上,強調服務人員與顧客保持密切聯絡,瞭解顧客需求,以發展顧客化服務。在這種層次的努力之下,服務人員使用一些建立社交關係的方法,如主動接觸顧客、寄送小卡片或禮品、表現出一種合作、反應快的服務態度。因此,顧客對公司的服務人員將發展出信賴感、滿意感,並且有良好的互動。 3. 結構性鏈結(structural bond):提供一些顧客認為有價值,而顧客無法從其他競爭廠商處得到的服務。這些有價值的服務是直接設計於提供服務的系統當中,而不必依靠服務人員的傳遞。它們通常與技術相關,不但可以提高顧客效率或生產力,而且提高了顧客的轉換成本,競爭者即使花費相當的成本與時間也不易仿效,因此可作為長期的競爭優勢。   上述三類鏈結中,以財務性鏈結的關係行銷實現層級最低、結構性鏈結的層級越高;而實現層級越高者,其結合強度越高,且企業所能獲得的潛在報酬將越高。
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