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顧客參與的意義:大陸選秀節目的行銷意涵

一、大陸的選秀節目到底在作什麼 這幾年在中國大陸的市場上,很時興通過娛樂節目選一些來自各地(如大陸、港澳、臺灣、美國…)的優秀藝人。對中國大陸的年青人而言,直接由經紀公司包裝出來的新人明星不見得、其風格並不被大眾所接受和認可,由透過選秀節目選出的明星,不但已具備基本的消費支持群,再加上選秀的過程可以炒作新聞、製成節目,從投資成本與產出來看,此類娛樂節目目前的興盛也是可以預見的。目前在大陸,主要的選秀節目有湖南衛視主辦的《超級女聲》及《超級主持人》、央視舉辦的《夢想中國》、上海東方衛視的《加油,好男兒》及《我型我show》。這麼多型態類似的節目中,以《超級女聲》及《加油,好男兒》最為成功,而且,這兩個節目所鎖定的市場群截然不同,因此以下將簡單地介紹這兩個節目。 《超級女聲》是一檔由中國湖南衛視攜手蒙牛乳業集團、上海天娛傳媒聯合推出的大眾娛樂性節目。整個節目自動剝離了電視藝術曖昧的包裝,緊貼大眾性和親民性兩大主題理念,宣導“想唱就唱”和“以唱為本”,選拔的是女性歌手的聲音魅力。只要喜愛唱歌的女性,不分唱法、不計年齡、不論外型、不問地域,均可免費報名參加,並通過層層淘汰選拔,征選出真正代表觀眾意願的“優秀女聲”,帶給電視觀眾無盡快樂享受!《超級女聲》幾乎無門檻的大眾參與方式和大眾投票決定選手去留的淘汰方式,將一切權利交給了大眾,張揚一種“全民快樂”的感覺。這種獨特的表現形式融合預選賽階段的超強互動參與性與百態情趣、復賽決賽階段的殘酷淘汰性,構成《超級女聲》品牌成功的重要保障,已經成為國內電視界、娛樂界的熱門事件,引發廣泛關注。 當2005年的“超級女聲”輝煌落幕時,很多人在感慨2006年還有什麼值得期待?但也由於《超級女聲》的成功,中國各大媒體又充分發揮“一窩蜂”的跟隨戰略積極申請,而主管的國家廣電總局也極大發揮“老好人”的平衡精神,2006年先後發出近20張類似“超女”選秀節目的批文。人們曾一致的預測這場選秀大戰的最終王者仍是“三足鼎立”:中央電視臺《夢想中國》、湖南衛視《超級女聲》、東方衛視《我型我秀》。然而出人預料的是,東方衛視“娛樂選秀雙品牌”的新生品牌—《加油!好男兒》卻成為“三國大戰”中的一匹黑馬。 《加油,好男兒》是一檔純粹的男性選秀節目,這個娛樂節目中舞臺秀是選秀節目的核心。它的舞臺秀除了常見的歌唱形式,還增加了舞蹈秀、電影演藝秀、情境小品測試、機智問答考驗等等。每場比賽都要設計一個固定主題,既有電影化娛樂化的“大逃殺”、“兄弟連”、“武俠夢”,又有與主流意識形態相吻合的“決戰未來”(航太主題)、“激情燃燒夜”(軍旅主題)、“如果愛”(慈善主題)等等。這些主題與或神秘變幻或流光溢彩的舞臺設計相配合,讓觀眾如同欣賞舞臺劇般心馳神往。多樣化的表演秀為選手提供了通過各種途徑展示自我魅力,建構與觀眾的情感聯繫的多樣化手段,與程式化的歌唱秀相比,顯然給觀眾提供了更多的新鮮感。其純粹而鮮明的性別歸屬對於觀眾尤其是女性觀眾具有強大的吸引力。其模糊的技能標準,成功地確立了與《我型我秀》這檔選秀節目在選拔標準上最明顯的差異性。此外,《加油,好男兒》所帶動的風潮,甚至誕生了對應“美女經濟”的新名詞——“男色消費”,也就是說男人之美也可以作為商品被販賣、被消費,而由此引發的各種爭議也使得“好男兒”節目更受關注和追捧。 二、「三位一體」的整合式行銷 就本質來看,這些節目沒有政策、資金、技術方面的門檻,可複製性太強,它們的核心就是一種「平民真人秀」,讓人們有個展示自我的舞臺。但是為什麼它們能在中國掀起熱潮與話題呢?這些選秀節目的推出有個主要的成功因素,即成功 地運用了「三位一體,合作行銷」的行銷策略:“三位一體”指的是媒體、傳播公司、產品三者,“合作行銷”是指隨著市場競爭的加劇,企業單憑一己之力,已無法應對變化多端的市場環境;因此,選擇市場地位、市場定位、目標顧客群相同的合作方,在各個公司、產業間尋求聯合,共用行銷資源,共同分擔行銷費用,共同進行行銷傳播推廣,以實現各自目標利益的行銷策略。如《超級女聲》,其構成為“湖南衛視+天娛公司+蒙牛酸酸乳”,換言之,即是該節目在湖南衛視播出,比賽中勝出的選手都將能簽約成為天娛公司的藝人,相關的活動及廣告則是由蒙牛公司贊助。在《超級女聲》的成功後,東方衛視也推出類似的節目型態,則如《我型我show》的構成為“東方衛視+環球唱片上騰娛樂+(萊卡)雪碧”, 《加油,好男兒》則是“東方衛視+東方之星+萊卡”;此外,東方衛視所屬的上海文廣新聞傳媒集團(Shanghai Media Group,簡稱SMG)更借鏡湖南衛視對《超級女聲》的一系列行銷工作,充分利用了SMG旗下的所有媒體資源對各大型娛樂節目展開立體整合行銷,從而使各大型娛樂節目在其電視臺原有的品牌知名度下得到了更多的關注度和創造了更高的收視率。 深入分析這種模式,是一種不同產業資源的整合;擁有不同資源的公司通過有效聯合,互相借勢,產生加乘效應。以去年剛結束的《加油,好男兒》為例,僅《加油,好男兒》在“海選”階段投入的直接廣告費用以及置換廣告費用就達到了4000多萬人民幣,利用了旗下的幾乎所有媒體資源對《加油,好男兒》展開立體整合行銷。2006 年8月26日舉行的《加油,好男兒》大決戰,東方衛視從早晨7點就開始全球直播,一直持續到次日淩晨,時間長達17個小時。中國電視此前的大型直播基本上都是時政大事或突發事件,比如鳳凰台直播“9.11”,或中央台直播香港回歸、伊拉克戰爭等等,對一檔娛樂節目進行如此規模的直播可以說創下了中國電視直播史上的新紀錄。策略創新、資源整合、以及強大的平臺支持,綜合以上種種內、外因素,《加油,好男兒》的成功也就是理所當然的了,由此可見,大型電視娛樂節目尤其是全國性選秀類節目無疑在人力、物力、財力投入上有很高的要求,僅僅憑藉一個頻道與一個欄目的實力很難完成,那麼整合資源與理順機制就成為大型電視娛樂節目走向成功的必要保證。 《超級女聲》、《加油,好男兒》這種結合手機簡訊、網路、電台、選秀、產品、企業的超級華麗行銷模式,很多學者從「活動行銷」、「事件行銷」、「整合行銷傳播」的角度進行分析。在大陸市場中,商品行銷跟媒體關係與台灣的方式及觀點是不同的。在台灣,由於商品十分多樣化,再加上資訊傳播十分便捷,因此很少看到”冠名”的行銷方式;但大陸地理區域廣大、各區域的市場差異十分大,所以全國性的知名品牌商品著重的是 “品牌名氣”, 因此會發展出超出台灣廣告思維的媒體節目關係。例如,在《超級女聲》的整個活動進行過程中,蒙牛酸酸乳這個廣告主與超級女聲活動十分緊密地結合:一個粉紅系色調、一首招牌主打歌(酸酸甜甜就是我)、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻(目前大陸當紅的少女偶像歌手)、一個活動名稱“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”等等,稱貫穿歷時半年的選秀活動,藉此來固定品牌宣傳基礎。 三、顧客參與的行銷意涵 若是單單由整合行銷傳播的角度來待《超級女聲》之類的節目為什麼會成功,未免太忽略消費者在此類行銷活動中所扮演的角色。Adidas大中華區行銷傳播總監Edward Bell在曾指出,行銷傳播的思考已由「控制」轉為「與消費者共同創作」。若以服務行銷的角度來看,這種選秀節目,讓顧客從被動的接受“產品”,變成主動參與“打造”明星的過程,也等於是提高了顧客的接觸整個服務流程的程度。 顧客出現在服務過程中,扮演服務參與者的角色,已經廣為服務管理者和服務設施設計者所重視,很多服務管理者且將顧客當做共同生產者(co-producer),甚至視顧客為半個員工(partial employee)。所以,以服務接觸(service encounter)為焦點,分析顧客與服務環境的互動過程,了解顧客如何從服務環境中蒐尋有形的線索以評價服務,遂成為服務管理的重要課題。Good(1990)認為使用者參與才是服務與產品的最主要區別,同時從行銷的觀點指出服務參與係指「顧客從事某項活動或服務時知覺的參與程度」,而顧客在服務的產生或是傳遞過程中所付出的,可能包括了心理的、實體的、甚至是情感的付出。當顧客參與了服務的傳遞過程時,必須思考的是,該讓顧客有何種程度的參與呢?顧客參與的程度愈高,是否就會有愈大的滿意度呢?Swinyard(1993)認為不同參與程度的使用者,對使用產品或接受服務之經驗的看法會有不同,而高參與程度者會比低參與者更重視使用產品或接受服務之經驗。Schneider和Bowen(1995)認為,當顧客有機會參與服務時,比較容易感到滿意。 再回頭來檢視《超級女聲》、《加油,好男兒》等節目,電視公司透過讓消費者參與娛樂節目的製作過程、參與明星的選拔過程,讓消費者可以獲得自己真正心儀的明星(即,消費者幫助自己獲得或創造這項產品),因此大大提高了他們對明星與電視節目的滿意度。換句話說,生產過程本質的改變通常會影響到顧客在過程中被要求扮演的角色;雖然顧客有興趣的部分可能是最後的產出,但是在過程中被對待的方式(即,服務的傳遞過程)會影響顧客的滿意水準。此外,透過參與明星的選拔活動,消費者認為提高了他們對這個明星的熟悉度或認識程度,從而產生一種投射心理,也增強了他們的滿意程度。
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