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以布袋戲打造台灣版的迪士尼(07):社會行銷的必要性

若要以布袋戲作為台灣文化產業的主軸之一進行推廣,不可避免地、必須克服「品質」的問題。若將布袋戲表演視為一項產品,則「品質」的概念則涉及了生產此一產品的各項環節,包括製偶、編劇、操偶、口白、聲光操作、配樂編曲、美術設計、場景製作、商業經營等方面。 台灣的布袋戲偶之所以無法站上國際舞台,很大的一個原因就是缺乏能將布袋戲推上國際舞台的人才,從另一個角度來看,就是現今布袋戲的經營者仍是以本土化的思考角度在經營布袋戲。因此,上述各項環節若能有具有國際觀的人才投入,將能大大改變布袋戲的經營生態。 然而,就現今年輕人的就業取向來看,好的人才多希望進入外商公司、金融界、科技產業、國內具知名度的公司等等;雖有不少大專以上學歷的人為愛好布袋戲的族群,但在面臨終身的生涯發展及家人可能會有的壓力之下,少有人會認真將投入此一產業作為職涯考量,畢竟他們會認為「熱情」、「理想」是填不飽肚子的。面對社會長久一來對布袋戲的「偏見」,導致布袋戲產業常有會有人才招募上的困境,進而導致「產能有限」、「品質良莠不齊」等問題,無法擴大布袋戲的經營範疇。為了實現筆者之前提及的將布袋戲多角化延伸到國外去的幾個作法,在此,筆者認為應透過社會行銷,從改變國人的想法、觀念開始,讓有志投身布袋戲產業的年輕族群,不致於面臨太大的社會壓力、或親友的不諒解。 中國人一向有「萬般皆下品、唯有讀書高」的想法,這種根深蒂固的概念讓社會的創造能力、多元化發展的能力降低,也容易扼殺年輕人的夢想。雖然「與其有高學歷、不如有一技之長」的概念已推行多年,中國人的父母仍希望孩子會唸書、有高學歷。然而,現今有高學歷的失業人口已逐漸上升,年輕人的自立能力越來越低,Cheers雜誌提及「青年回巢族」的概念,都顯示現今我們社會的年輕人缺乏有膽有識者。越是具有高知識者,越容易囿於知識的限制,無法創新突破。 另外,在對學歷過份重視下所衍生出的社會問題不止創造能力降低一項,失學者容易成為社會的邊緣人。在中國傳統「學而優則仕」的觀念影響及有一段時間內社會上不恰當地鼓吹高學歷的誤導,使許多人存在著鄙視職業教育的觀念,導致我國近年來的教育政策偏頗地轉向「高學歷化」的方向發展;對那些學業無法取得好成績者,似乎都成為學校教育的「邊緣人」,更糟的是,現今的教育制度過度重視大學文憑、輕視技職教育,讓那些無法在學校成績取得成就的青少年、亦失去另一個發展個人專長與特色的機會。不幸的是,有些輟學後的學生從此成為社會的邊緣人,成為社會的隱憂,這幾年來,中輟學生的犯罪行為越趨頻繁,而有些犯案手段殘忍到令人咋舌的地步。 反觀許多發展成功的國家,他們十分理解任何國家的人才結構都是金字塔形,真正有能力進行發明創造的是少數人,而要將發明創造透過生產和流通轉化為社會需要,則需要多數人參與。例如,瑞典資源並不豐富,其所以那麼富裕,靠的就是受過良好教育的人才,尤其是該國職業教育,培育了許多能工巧匠。在瑞士,學生完成9年義務教育,即初中畢業後就開始分流,其中,約有70%的畢業生走進職業學校;瑞士人認為,孩子上職業學校,只要符合他的愛好和實情,照樣有出息。再看國人熟悉的日本,許多具有一技之長的人,皆被尊稱為「達人」,受到社會各界的尊敬,甚至還有像電視冠軍之類的節目,作為他們表現的舞臺。 綜合上面的討論,筆者以為,台灣若要長久發展文化工作產業,首先必須透過社會行銷,讓社會大眾接受多元化的人生發展,而非一逕地往大學窄門中鑽。根據Kotler and Zaltman(1971) 的定義,所謂的社會行銷(social marketing)乃是利用行銷的手段與方式向社會大眾進行某種交換,其交換的內容並非傳統的服務或產品,而是一種社會的善因概念。Kotler, Roberto and Lee(2002) 則進一步地說明社會行銷是用行銷的原則與技巧去影響某些目標閱聽者(target audience),促使其「自發性」地為了個人、群體或整個社會的福祉,去接受、拒絕、調整或是放棄某些行為。因此如果要利用社會行銷之理念與方法協助政府推展改變國人對布袋戲的固有看法,則必然要將政策本身視作是一種可供市場交換的「產品」,如同一般商業市場一樣分析環境、區隔市場與選定目標市場、擬訂適當的行銷組合策略、搭配有系統的評估與監控系統以瞭解政策執行效果。 事實上,任何政策的制度都如同產品行銷一般,從一開始的環境分析、市場區隔與選擇目標市場、到目標擬定、行銷組合要素的設計、乃至於最終的評估與考核,都是彼此環環相扣且有條不紊的系統性思考;將布袋戲視為台灣文化根本的人,不應僅以單純的社會現象或單一的地方性活動看待現今如雨後春筍般蓬勃發展的布袋戲,應考慮到之前曾提過的所有相關的產銷環節。文化創新需要不同環節的配合,不是文建會單方面的推動,利用社會行銷建立國人的參與感及認同感或許更是百年大計。
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