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以布袋戲打造台灣版的迪士尼(06):深化消費體驗的文化意義

近十年來,許多布袋戲的劇團為了避免讓布袋戲流於「文化界的古董」、「少數族群的民粹文化」,紛紛試圖找出新的經營手法,以求注入新一代的觀眾、擴大市場基礎。然而,行銷學中有一句話叫「開發一個新顧客所花的成本是留住一個老顧客所花之成本的五倍」,顯見留住既有顧客群的重要,因此在開發新顧客群之外,最好還能牢牢抓住既有觀眾群的心,而不是讓這些既有觀眾群隨著時間流逝而失去對布袋戲的興趣。許多人喜歡迪士尼人物、Hello Kitty家族、多啦A夢,都是從小喜歡的,這些人長大後,不但具有足夠的消費能力,也對這些代表其童年夢想的人物念念不忘。因此,若能從小就培養對布袋戲人物的認同與喜好,等這些族群具有強大的消費能力後,他們會成為台灣布袋戲推廣的中堅的份子。而這種留住老顧客的效應,已在近幾年興起的「懷舊風」中可以窺見端倪。 這幾年來,拜網路傳遞資訊快速之賜,網路、電視、廣播等多種傳播管道掀起一陣卡通懷舊風,讓五、六年級生有再一次回味童年的機會。舉例來說,2003時「小英的故事」在晚間黃金時段重播,不少五年級生帶著孩子一起準時收看,讓人驚嘆的是,捲土重來的「小英的故事」最後一集重播時,收視率居然打敗了著名的「2100全民開講」節目;電視媒體驚覺五年級生是這麼地懷念小時候每天傍晚六點守在電視機前面的卡通時光,於是北海小英雄、科學小飛俠、萬里尋母、小天使紛紛重播。拜這股懷舊風所賜,許多相關的週邊商品(DVD之類的影音產品、公仔娃娃、漫畫之類的書籍商品等等)紛紛出籠,創下相當驚人的產值。 這波「懷舊風潮」的出現,對成年的老讀者來說,是讓他們回味埋藏著心底塵封已久的兒時回憶,雖然有的畫技和表達手法已經過時了(筆者在重看無敵鐵金鋼時就深有這種感受),然而成年人看這些懷舊卡通並不一定是對這些卡通有多麼熱愛,最主要還是在透過這些卡通與自身的童年回憶、成長經驗作一連結。以行銷學的理論來解釋,可以說閱聽眾每天在接受龐大的訊息量時,只會「選擇性記憶」所接觸到的訊息的一小部分;如果閱聽眾原本對這些訊息的態度是正面的,當其再收到相關的訊息時,該訊息很容易被接受與回憶。 正由於人們是選擇性接受、選擇性記憶資訊,在對產品進行包裝、定位時,如果能與人們的情感相連結,這項產品的生命週期才能歷久彌新,這種策略便是廣告策略中常用的共鳴論(Resonance)。共鳴論主張在廣告中述說目標閱聽眾珍貴的、難以忘懷的生活經歷、人生體驗和感受,以喚起並激發其內心深處的回憶,同時賦予品牌特定的內涵和象徵意義,建立目標閱聽眾的聯想,通過廣告與生活經歷的共鳴,而這種行銷手法最經典的例子莫過於可口可樂。人們在暢飲可口可樂的時候,除了用於解渴外,更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗,而這種心理作用不僅對美國人適用,對許多不同文化的外國消費者亦有相當的效用,這表示可口可樂的品牌經營與消費者產生了共鳴,尤其是那些不發達的第三世界國家的青少年,嚮往、崇拜美國生活方式更甚,把喝可口可樂當成一種時尚、新潮。再觀察可口可樂的廣告訴求,常讓閱聽眾喚起並激發其內心深處的回憶,產生難以忘懷的體驗。此外,其行銷手法更具有相當的一致性,能經年累月的累積其在消費者中心的影響;觀看可口可樂廣告勁歌勁舞的面紗,不難發現它的行銷策略始終如一地在灌輸一種人類的情感,以擬人化的手法堅持不懈地塑造品牌的性格--時尚魅力、青春活力、盡情盡我,這使得可口可樂成為美國生活方式的象徵。可見,當一個品牌成為某種文化、時尚的象徵時,它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的,這就是將產品與文化結合的效力。 同樣的,共鳴論的策略亦可以應用到布袋戲的推廣上。現今布袋戲之所以一直侷限在小眾市場,最主要還是在廠商行銷能力不足所致。行銷策略的設計可以說是一門藝術,在此無法多作討論,本篇所要談的是,在推廣布袋戲時,應針對不同的族群擬定溝通策略;就共鳴論的手法來看,在擬定廣告主題內容前,必須深入理解和掌握目標消費者的典型生活經歷,不同年代的閱聽眾他們心對布袋戲的印象、經驗亦不同,例如五、六年級生對布袋戲的記憶可能還停留在史豔文時代,而對七、八年級生而言,心目中的英雄可能就是素還真、紅雲驕子之類的人物。在推廣時,必須針對目標閱聽眾所盛行的生活方式及生活體驗加以模仿,建構出與他們所珍藏的經歷相符的氛圍或環境,讓目標閱聽眾能將深化曾有的消費體驗,並將之轉換成更深層的文化認同。 筆者曾看過一句十分有道理的話:「每個品牌背後都有一個產品,但並非每個產品都可以成為一個品牌」,這是因為許多產品並沒有喚起消費者情感的需求,沒有賦予產品思想靈魂,忘記了消費者的心理感受,因而很難讓產品產生額外的附加價值,自然地,產品的生命週期也就十分短暫。因此,一個產品的附加價值,是在產品成本和基本利潤之外的利益,這種利益是消費者願意享受並願意付出一些代價的,而國內有不少生產商卻常常忘記這一點,包括目前布袋戲經營堪稱最成功的霹靂集團亦無法避免。
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