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文化遺產創商機2:台灣青草茶的困境與再生機會

在看到廣東涼茶申遺成功之餘,我們不妨也來看看台灣的青草茶。青草茶又叫百草茶、涼茶、苦茶,是閩南、廣東等地移民帶入台灣的,傳統上,被視為是保養身體的飲品。青草茶來台之後,先民們加入台灣當地的草本植物,改良後適合台灣氣候下飲用,夏天飲用能解熱消暑,尤其如果有腸胃疾病的時候,先民們更會以青草茶當成消炎解讀的秘方。因此,雖然台灣的青草茶源自大陸,但因為加入台灣特有草本植物之後,逐漸發展出自己的特色,成為足以代表傳統台灣滋味的要角之一。 廣東涼茶的經營成功,顯示出文化產業的商機是如何的可觀,但要小心避免過度強化“文化”所帶來的侷限性。2007年五月,在澳門經濟局舉辦的《文化遺產創商機-涼茶成功申遺與葡語國家健康飲料市場商機》研討會中,廣東食品行業協會的張俊修會長表示,「如果把涼茶和一般飲料混為一談,那便失去其文化遺產的意義…涼茶的商機在於它具有一般飲料的功能、及一般飲料所沒有的效用…」,按照張俊修會長的說法,其實涼茶的定位十分模糊。筆者以為,涼茶是被認為具有某種程度的療效沒錯,但若以藥品視之、其未經過嚴謹的臨床實驗證明,若以食品視之,它的療效又被拿來作為主要的推廣、溝通訴求。同樣的狀況也發生在台灣的青草茶上,在台灣的市場中,根據經濟部工業局對清涼飲料產業的分類以及經濟部智慧財產局的定義,青草茶被歸為「其他類」(此類尚有仙草蜜之類的產品),不屬於茶類(如紅茶、烏龍茶、奶茶、綠茶、花茶)或機能性飲料(具有強化機能作用的清涼飲料,以添加的素材分為食用纖維、寡糖、維生素、礦物質等),顯示青草茶仍處在“妾身未明”的狀態,也因此,廠商難以取得能對消費者加以訴求、溝通的行銷定位。 另一方面,就台灣青草茶的現有客群來看,根據林木雙在「小地方,台灣社區新聞網(http://www.dfun.com.tw/index.aspx)」所發表的青草巷系列文章中提到,目前會購買青草茶或青茶的顧客,多以操台語口音之四十歲以上中老年人為主,較少有年輕人光顧;主要的顧客群是常年光顧的老主顧,或是由老主顧口耳相傳介紹而來的。台灣的青草茶不但難以吸引年輕人的注,甚至其功效的認可亦遭受挑戰。老阿媽一代隨口可喊出青草名稱效用的能力,幾不復見,在地的植物學未受教育推廣,還被視為偏方與另類學門,顯示台灣在傳統文史教育上的缺失,無法建構出新一代年輕人的認同、共識與驕傲感。如何獲取更多人、甚至是年輕族群的認同,應是廠商必須思考的問題。 然而,環境改變為廣東涼茶製造的商機,對台灣的青草茶亦不遑多讓,雖然面臨嚴峻的時代變遷挑戰,但青草茶產業仍有相當的發展潛力。就飲料產業的特性來看,此產業的產品替代性高,競爭者眾,加上顧客的品牌忠誠度低,業者為求生存,必須不斷開發新產品,產品的汰換率十分高。但隨著人們對健康要求的日益提升,以養生為訴求的青草茶日漸受到重視;而飲料市場的幾個新消費動向讓青草茶的市場具有很大的開發潛力:(1).生活水準的提升,讓人們對健康益發重視,再加上現代女性對於身材的追求,一些容易讓人發胖、甚至引發心血管疾病的飲料,正逐漸失寵;(2).肥甘厚味的食物、過長的工作時間、令人抑鬱的工作壓力等,都為現代人帶來許多以前未有的疾病(如癌症),導致現今醫療費用不斷增加,人們對保健品的消費也不斷上升,如何“未病早防”便成了青草茶的潛在市場,甚至有些病人在向西醫求助無門的情況下,又回歸到台灣最傳統也最本土的醫療方法─「青草」;(3)溫室效應該地球的氣溫逐年升高,人們對清涼飲料的需求也大大增加,而以解熱氣、去暑溼、降虛火為訴求的青草茶可以滿足人們的需求。由這些因素來看,若要打動年輕族群或女性消費者,應將青草茶從強調“療效”轉而以美容、健康、甚至是台灣特有文化為訴求。 至於具體的作法,筆者以為可以朝以下幾個方向進行努力。第一,利用推廣活動,改變台灣消費者對青草茶的認知。在澳門經濟局舉辦的《文化遺產創商機》研討會中,來自巴西“Leão Júnior S/A”企業的Simone Bork 市場經理便指出,該公司的作法是將茶類飲料(Green Tea)與時尚結合,例如推出新穎、類似可口可樂的包裝瓶,並在服裝、時尚等以女性為族群的雜誌上,請模特兒或明星為產品進行推廣活動,讓消費者不覺得喝這種保健飲品是老年人才會作的事。參考該公司的作法,台灣的青草茶也可利用各種文學藝術作為推廣、溝通的媒介,例如,透過拍攝偶像劇、電影進行置入性行銷。 第二,將青草茶包裝成台灣文化產業的一部分。雖然林木雙指出,「青草茶受法律限制,無法在觀光摺頁上標示效用,導致向遊客推銷之成效大打折扣」,但這顯然是只考慮到青草茶的“療效”、而忽略其在文化傳統上的價值。根據觀光局最新出爐的2006年《來台旅客消費及動向調查報告》,有高達54%的外國觀光客認為,吸引他們來台的最主要原因就是「台灣小吃」。因此,如果能將青草茶台灣特有文化、特有飲食來包裝,讓觀光客在品嚐青草茶的同時,亦能知曉每種青草茶飲料背後的傳承及故事,讓顧客將純粹的飲料消費轉化為一種文化體驗,將更能擴大青草茶的產業價值。 第三,深化台灣青草茶的文化內涵,並從商品銷售轉型為服務提供。若欲將青草茶包裝成台灣文化產業的一部分、以推廣到國際觀光市場,必須加強地方文史教育的紮根。透過教育民眾讓人民對青草茶背後的文化、歷史有所理解與認同後,才能延續青草產業文化之生命。除了民眾的教育之外,產業內相關商家的學習、進修更是重要。以服務業行銷的角度來看,服務形象是來自於顧客的親身體驗,而顧客對於服務的感受,是在與服務提供者接觸的瞬間所形成的,因此第一線服務人員的素質至關重要,他們同時扮演了三種角色:傳遞服務品質、生產力及銷售,因此,服務人員的服務水準、服務方式、甚至專業能力,就如同競爭方式一樣,可以成為差異化的來源,甚至影響到顧客的忠誠度。以青草茶的銷售來看,若店家本身不具備專業的相關知識及服務態度,便難以在顧客心目中建立知識權威、產生再購意願。店家必須體認時代的改變與趨勢,除了要不斷進修吸收,更要與顧客產生良好的互動,例如開發新型態的商品(例如開發出罐裝、利樂包裝、沖泡劑等滿足不同需求的產品),運用顧客關係管理的概念,主動提供客製化的建議以幫助顧客進行健康管理。
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