關於部落格
一個抒發生活感想及心情記事的園地
  • 38016

    累積人氣

  • 4

    今日人氣

    0

    追蹤人氣

文化遺產創商機:涼茶成功申請為中國非物質性文化遺產

涼茶是在廣東流行的一種飲料。因為廣東多雨地濕,因此民間流行以藥性寒涼、解暑消毒的中草藥熬水來喝,稱為各式各樣的「涼茶」(就基本概念來看,應該就是台灣的苦茶、青草茶之類的)。涼茶在經過長久的發展之後,已成為「嶺南文化」的一部分,數百年來林立於廣東、香港、澳門的涼茶鋪,形成一種獨特的文化。 過去,涼茶在消費者心目中大多被認知為是一種藥飲、保健飲料或功能性飲料。早在2000年左右,最早以瓶、罐裝方式大量生產的王老吉涼茶公司在進行市場調查時,發現涼茶仍難以走出浙、粵一帶,不過2003年一場突如其來的SARS卻令情況大為改觀。當年全國防治SARS的用藥目錄是由廣東制定的,而根據廣東人用藥習慣,許多清熱解毒類的藥品被列入其中;其中,廣州藥業集團的“廣東涼茶顆粒”等也列入該目錄中。借助SARS之勢,廣東涼茶迅速走紅,在眾多品牌紛紛加入包裝涼茶的市場下,目前中國的涼茶市場可大致分為三個陣營:以王老吉為代表的第一陣營,將涼茶當作飲料來銷售,目前為市場的領導品牌;第二陣營是以鄧老涼茶、春和堂、黃振龍為代表的現代涼茶,通過文化傳播來銷售涼茶,扮演了行業的傳承者和文化傳播者角色,並且對傳統涼茶進行改良,與時俱進地推出適合現代人喝的現代涼茶;第三陣營是傳統涼茶(如金葫蘆、平安堂、黎泉等),規模與實力相對較小,通過涼茶鋪模式進行行銷,大部分都沒有推出罐裝產品,且主要在廣東省內部分城市銷售。 現今,中國各地的消費者已漸漸接受了涼茶的“降火”文化,涼茶正成長為中國飲料市場中的一個獨立品類。根據2005的統計資料顯示,中國涼茶市場的容量已達到50億人民幣,並以每年30%的速度增長。在涼茶市場蓬勃發展之際,涼茶成功申遺更將涼茶產業及中醫藥產業帶入一個全新的發展階段,更提供了龐大的商機。2006年時,經粵、港、澳三地政府的聯合運作,涼茶配製獲中國國務院列為518種「國家級非物質文化遺產」之一,這意味著涼茶不僅能得到中國政府文物保護法的保護,還能得到聯合國《保護非物質文化遺產公約》在世界範圍內的保護。目前共有18個涼茶品牌、21家涼茶企業、54個涼茶秘方及術語入選,入選的每個涼茶秘方會配備一個專用術語,可作為宣傳之用,例如王老吉涼茶配方的專用術語為「清熱解毒」;不在文化遺產之列的均不可使用這些術語,而且也不能稱為「涼茶」,只能改稱為「植物提取飮料」等,換言之,“入遺”使得廣東涼茶成為食品行業的稀缺資源,只有“入遺”的廠家可以以專用術語的名義進行療效宣傳,而此範圍外的飲料則沒有此特權。 根據2006年的報導,“申遺”成功後,涼茶飲料目前的產銷量已經比“申遺”前翻了一番,達到300-400萬噸,預計到2008年,涼茶飲料將超過可口可樂在中國大陸的銷售量。但廣東涼茶不僅在國內持續走熱,同樣也受到國外飲料業者的注目,主要原因大致有二:第一,原來以喝可樂為主歐美等國家越來越注重天然食品,認為植物飲料更健康;其二,涼茶是以食品出口,相比藥品、醫療器械等,進入歐美等國家的准入門檻較低,不需要各種認證。因此,廣東食品行業協會執行會長張俊修預計,到了2010年,涼茶飲料更有望與可口可樂的全球銷售量持平。這以上的種種趨勢,令世界飲料行業的巨頭可口可樂也倍感壓力。在今年廣東食品行業協會制定涼茶行業標準的時候,可口可樂公司曾表示想參與標準的制定,在以保護廣東文化為理由而被拒絕的情況下,可口可樂仍不願放棄,在珠三角買下了一家涼茶廠,顯示涼茶市場的商機十分龐大! 涼茶的經營成功,顯示出文化產業的商機是如何的可觀。近幾年來,日本、韓國的文化隨著戲劇與電影的傳播,使得他們的文化也襲捲亞洲,也是個文化帶動商機的最佳例子。事實上,20世紀下半葉以來,非物質文化遺產的保護逐漸成為一個國際性問題,而文化產業已成為旅遊業外最受各國政府重視的「無煙囪工業」,當然這兩個產業也具有相輔相成之效。中國是世界上非物質文化遺產最豐富的國家之一,近年來也頗為重視非物質文化遺產的保護工作,目前中國國務院已將民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統戲劇、曲藝、雜技與競技、民間美術、傳統手工技藝、傳統醫藥、民俗等共計518項列為非物質文化遺產加以保護,顯示中國政府對文化保護、傳承的重視。 令人可喜的是,台灣的許多偶像劇、旅遊節目、小吃節目也帶動了大陸、日本人民對台灣旅遊的嚮往,例如前不久偶像團體F4為台灣觀光代言所賺來的「粉絲經濟」便有超過1億5千萬新台幣的觀光效益。的確,台灣是有許多令人驕傲的地方,這幾年來台灣政府也十分致力於推動全球化文化創新產業發展,目前台灣不論是地方政府或中央政府都經常辦一些節慶活動,希望透過所謂的文化創新活動帶動經濟。但問題在於,不論是有形的商品符號或無形的儀式精神,都無法展現台灣特有的賣點。就各國的發展經驗來看,文化產業的延續最重要的是,是否能將文化內涵轉化成多樣的題材並將內涵加以提昇,單單只有一時的創意,或是只有推出一次的節目或活動是無法持續性地發展,便很容易便被市場淘汰。 台灣的問題並不在於沒有可以銷售的文化內涵,問題則在於台灣人不知道台灣有哪些足以自豪、足以讓外國人趨之若騖的文化內涵,也對這些文化商機沒有持續而長久的規劃。更令人遺憾的是,隨著大家對經濟成果的偏重,台灣有許多的非物質文化遺產正逐漸消逝中,但這些非物質文化遺產對台灣拼觀光、拼經濟其實是有很有的助益的。以韓國的作法為例,不少的非物質性文化遺產在韓國保存得非常好,非物質性文化遺產的傳承者都是有編號的,並對藝術家以專有名稱確立。在日本有老藝術家被尊稱為“文化財”。在台灣,有很多民間技藝已經是瀕臨滅絕,需要搶救。 另一方面,文化的傳承也是一個問題。保護好非物質性的文化遺產,要由學徒拜師學藝來傳承,因此,台灣若要長久發展文化工作產業,必須透過社會行銷(social marketing),讓社會大眾接受多元化的人生發展,而非一逕地往大學窄門中鑽。從社會行銷的角度來看,任何政策的制度都如同產品行銷一般,從一開始的環境分析、市場區隔與選擇目標市場、到目標擬定、行銷組合要素的設計、乃至於最終的評估與考核,都是彼此環環相扣且有條不紊的系統性思考;因此,不應僅以單純的社會現象或單一的地方性活動看待那些非物質文化項目,應考慮到所有相關的產銷環節。文化創新需要不同環節的配合,不是文建會單方面的推動,利用社會行銷建立國人的參與感及認同感或許更是百年大計。
相簿設定
標籤設定
相簿狀態